Politik auf Amerikanisch. Wahlen und politischer Erfolg in den USA

Peter Filzmaier, Fritz Plasser


So sieht ein Wahlkampf in Wien aus: Der blaue Säbelschwinger Heinz Christian Strache will schon wieder ein Duell. Diesmal gleich mit dem Wiener Bürgermeister Michael Häupl. ÖVP-Spitzenkandidat Johannes Hahn versieht fast jedes seiner Plakate mit dem Wörtchen "grün". Und ausgerechnet Wiens Grüne fordern mehr Polizei auf den Straßen. Die Spindoktoren werken offenbar schon. Doch wie kann man angesichts sinkender Wahlbeteiligung und steigendem Desinteresse seine Botschaften am besten platzieren? Durch Auftritte bei "Vera", wie es der Kanzler neulich versuchte, oder doch lieber durch staatstragendes Gebrumme, wie es Alexander Van der Bellen probiert?

Zwei neu erschienene Bücher geben Antwort. Politologen und Meinungsforscher analysieren darin Wahlkämpfe und Kampagnen in Europa und den USA. Der Tenor: Ein einheitliches Erfolgsrezept kann es nicht geben. Inszenierung und Emotion sind nicht nur in Amerika wichtig, sondern werden auch in Europa immer bedeutender. Trotzdem dürfen erfolgreiche Wahlkampagnen nicht bloß inhaltsleere Mogelpackungen sein. Denn auch die Authentizität eines Kandidaten entscheidet über Erfolg oder Misserfolg, so geschehen bei der österreichischen Bundespräsidentenwahl.

Zu diesem Schluss kommt der Meinungsforscher Christoph Hofinger, Mitautor des Buches "Election Time 2004", in dem europäische Politikberater 23 Wahlen in 14 europäischen Ländern analysieren. Eine davon ist die Wahlkampagne des SPÖ-Kandidaten Heinz Fischer. "Diese Wahl war ein exemplarisches Beispiel für den richtigen Umgang mit Imageprofilen", glaubt Hofinger. Den Grund für den Sieg Fischers sieht er darin, dass es dessen Wahlkampfteam besser verstanden hat, sich auf Stärken zu konzentrieren: Überparteilichkeit und Kompetenz. Die Schwächen - etwa die fehlende außenpolitische Erfahrung - wurden ignoriert und kaschiert. Die Kampagne von Benita Ferrero-Waldner sei dagegen in einem "strategischen Dilemma" gesteckt. Die Kandidatin legte Wert darauf, dass sie die erste Frau im Amt sein wollte, saß aber gleichzeitig in einer Regierung, die "in Bezug auf Frauen eher traditionelle Positionen" vertritt. Die Wähler hätten das bemerkt und den authentischeren Kandidaten bevorzugt.

Ebenfalls behandelt werden im Buch die Präsidentschaftswahlen in der Ukraine samt "oranger Revolution" und die spanischen Parlamentswahlen, die vom Terroranschlag auf Pendlerzüge in Madrid überschattet wurden. Zwei weitere Beispiele dafür, dass die Authentizität letztlich siegt, glaubt Hofinger. Dass die spanische Regierung zuerst fälschlicherweise die ETA für die Anschläge verantwortlich gemacht hat, half unverhofft der Opposition. Die hatte schon seit Wochen die Regierenden auf Plakaten als "Lügner" angeprangert.
Erhältlich unter www.eapc.com

Eine zweite Buchneuerscheinung analysiert Wahlkämpfe und deren Medienrezeption in den USA. In "Politik auf Amerikanisch" befassen sich die Politologen Peter Filzmaier und Fritz Plasser mit der Arbeit amerikanischer Spindoktoren. Wahlkämpfe und Kampagnen laufen in Amerika weitaus professioneller ab als in Europa, erklärt Filzmaier. "Alles ist bis ins kleinste Detail choreografiert und vorbereitet." Während in Europa die Wahlkämpfe noch im Generalsekretariat der Partei geplant werden, ist in den USA bereits alles an private Unternehmen ausgelagert.

"Eine Wahlkampagne kostet zwischen vier und acht Milliarden Dollar", schätzt Filzmaier. So viel Geld wird in Europa noch in keinem Land für Wahlkämpfe verpulvert, dennoch gibt es Tendenzen zur Amerikanisierung. Etwa bei der sogenannten Talkshowpolitik. "Bill Clinton hat damit schon 1992 begonnen", sagt Filzmaier. Erst Jahre später kam dieser Trend nach Europa. Der deutsche Kanzler Schröder trat bei "Wetten, dass ?" auf, Wolfgang Schüssel plauderte bei "Vera": "Das sind durchaus professionelle Auftritte, die auch etwas bringen", glaubt Filzmaier.

Das Fernsehen als politisches Werbemedium ist in den USA weit wichtiger als in Europa. Im Wahljahr 2004 sind 1,9 Millionen politische TV-Spots in Amerika ausgestrahlt worden, im deutschen Bundestagswahlkampf 2002 waren es nur 600. Die Werbeverbote der öffentlich-rechtlichen Sender sind eine "Schutzfunktion vor der Amerikanisierung", sagt Filzmaier. Sollten sie fallen, würden die Wahlkampfausgaben auch in Österreich explodieren.

Auch bei Onlinekampagnen sind die Amerikaner professioneller unterwegs. "Das Internet ist billig, es schafft Diskussionskultur, und man kann sich mehr trauen als anderswo", erklärt Filzmaier. Besonders gut funktionieren Negativkampagnen auf scheinbar privaten Websites. Das kennt man auch aus Österreich: Vor der Bundespräsidentenwahl konnte man sich auf einer Homepage über den "wahren roten Heinzi" informieren, vor der EU-Wahl über einen angeblichen Brief des roten Kandidaten Hannes Swoboda, in dem der sich für die Sanktionen bedankte. Hierzulande geschieht dergleichen aber eher sporadisch, in den USA ist es ein fixer Bestandteil der Kampagnen, in den Millionen investiert werden.

Eine Erkenntnis aus dem US-Wahlkampf hält Filzmaier auch in Österreich für bedeutend: "Bei knappen Wahlen ist die Mobilisierung der eigenen Basis wichtiger als das Werben um Unentschlossene." George Bush hat vorgezeigt, dass Polarisierung zwar Wechselwähler vergrault, aber die Stammklientel zu den Urnen bringt. Dennoch muss eine gute Wahlkampagne auch laut Filzmaier authentisch sein. "George Bush war während des Wahlkampfes genau das, was er ist: Jemand, den die Amerikaner sich in ihrem Wohnzimmer vorstellen können. Ganz im Gegensatz zu John Kerry, der als steifer Typ wahrgenommen wurde." Filzmaier warnt vor zu starken Imagekorrekturen und nennt den ehemaligen Kanzler Viktor Klima als abschreckendes Beispiel. Denn man könne heute natürlich jedem Kandidaten durch geschicktes Spindoctoring jedes beliebige Image verpassen. "Aber nicht alles, was machbar ist, ist auch gut. Denn die Wähler sind vielleicht desinteressiert, aber nicht blöd."

Wolfgang Luef in FALTER 26/2005



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