Propaganda. Die Kunst der Public Relations

Edward Bernays, Mark Crispin Miller


WIESO?

Menschen entscheiden sich bei Wahlen gegen ihre eigenen Interessen. Ein Abgesang auf den rationalen Wähler

Christian Kern, Sebastian Kurz, Heinz-Christian Strache, Matthias Strolz und Peter Pilz mögen inhaltlich weit auseinanderliegen, aber was die Gesichtsbehaarung betrifft, herrscht Einigkeit. Sie tragen keinen Bart. Sämtliche österreichische Kanzler seit den 1960er-Jahren waren glattrasiert.
In den vergangenen 100 Jahren gab es unter allen US-Präsidenten einen Dunkelhäutigen, aber keinen Bartträger. In Deutschlands Nachkriegsgeschichte wurde bislang eine Frau Bundeskanzlerin, aber kein Bartträger Kanzler. SPD-Chef Martin Schulz wollte es dieses Jahr ändern. Er scheiterte genauso wie Rudolf Scharping 1994. Zuvor hatte Deutschlands Starfriseur Udo Walz Kanzlerkandidat Schulz öffentlich gerüffelt. „Der Bart muss ab!“, forderte der Friseur in der deutschen Nachrichtenagentur dpa, „weil das jünger aussieht, gepflegter. Das würde ihm helfen.“

Vor einem Jahr reiste ich für den Falter in mein Heimatdorf, um herauszufinden, warum drei Viertel aller Einwohner den FPÖ-Bundespräsidentschaftskandidaten Norbert Hofer wählten. Eines der vielen Argumente, die ich damals hörte, überraschte mich: Hofer wirke einfach besser als sein Gegner Alexander Van der Bellen. Der sehe alt und schludrig aus. Schon im Nationalratswahlkampf 2008 hatte die Modeberaterin Irmie Schüch-Schamburek dem damaligen Grünen-Chef Van der Bellen in einem Interview mit der Nachrichtenagentur APA empfohlen, sich den Bart abzurasieren. Durch die unterschiedlichen Farbschattierungen der Barthaare könne dieser nämlich ungepflegt wirken, außerdem würden Bärte signalisieren, dass man „etwas verstecken möchte“. Van der Bellen wurde im Vorjahr Präsident – trotz Bartes. Er ist der erste bärtige Bundespräsident seit 1965; die Ausnahme der Regel.
Es ist nicht so, dass Abstimmungen aufgrund eines Bartes verloren werden. Aber er ist auch nicht egal. Spitzenkandidaten sind ein wesentlicher Faktor für die Wahlentscheidung, es kommt auch auf ihr Aussehen an. Die deutschen Soziologen Ulrich Rosar und Markus Klein haben untersucht, wie sich die Attraktivität von Politikern bei Wahlen auswirkt. Experimentelle Studien und eine Reihe von Untersuchungen würden zeigen, „dass der Erfolg von Kandidaten und Parteien einen signifikanten und sub­stanziellen Zusammenhang mit der äußeren Anmutung der Kandidaten aufweist“.
In ihrem wissenschaftlichen Beitrag im Journal Politische Vierteljahresschrift aus dem Jahr 2015 erklären sie, dass Wahlen Züge eines Schönheitswettbewerbs aufweisen. „Vergleicht man die empirischen Befunde dieser verschiedenen Studien, so erscheint die elementare Relevanz der physischen ­Attraktivität der Kandidaten für die Entscheidungsfindung der Wählerinnen und Wähler erstaunlich robust.“ In der deutschen Wochenzeitung Die Zeit legt Soziologe Rosar nach: „Wer bis zuletzt in seiner Entscheidung schwankt, wählt im Zweifel dann eher den besser aussehenden Kandidaten.“

Das klingt, wie soll man sagen, irre. Aber wer glaubt, dass der Wähler bei Wahlen eine Stimme der Vernunft abgebe, täuscht sich. Die aufgeklärte Gesellschaft ist ein Wunschdenken, das von einem falschen Bild des Menschen ausgeht. Zwei Beispiele aus jenen Parteien, die die Wahl gewonnen haben: Laut der Wahltagsbefragung des Sozialforschungsinstituts Sora und des Instituts für Strategieanalysen wählten 59 Prozent der Arbeiter die FPÖ, obwohl sich deren soziales Engagement für die Arbeiter in ihrem parlamentarischen Abstimmungsverhalten bislang kaum widerspiegelt und die Mandatare nicht aus der Arbeiterschaft kommen. Kaum eine Wählergruppe war so unzufrieden mit der Arbeit der Bundesregierung wie jene der ÖVP. Sie wählten die ÖVP, obwohl die Partei seit 31 Jahren in der Regierung sitzt und ihr Spitzenkandidat seit sechs Jahren mitregiert.
Der Wähler – das belegen zahlreiche wissenschaftliche Studien – wählt nicht rational. Sie nicht. Und ich auch nicht. Diese Erkenntnis ist vielleicht nicht angenehm. Aber sie ist alt.

„Kein ernsthafter Sozialwissenschaftler glaubt noch, dass des Volkes Stimme von besonderer Göttlichkeit oder erhabener Weisheit beflügelt sei“, schrieb der gebürtige Wiener Edward Bernays in seinem wegweisenden Standardwerk „Propaganda“ im Jahr 1928. Vielmehr sei die Stimme „Ausdruck des Volksempfindens, welches wiederum von Anführern gesteuert ist, an die die Menschen glauben, sowie von denjenigen, deren Geschäft die Manipulation der öffentlichen Meinung ist. Die Volksmeinung setzt sich zusammen aus überlieferten Vorurteilen, Symbolen und Klischees und den griffigen Sprüchen, die die Anführer dafür gefunden haben.“
Kein Wahlkampf geht am Wahlvolk spurlos vorbei. Es ist ein Markt der Manipulation, auf dem Stimmungen angeboten werden, um Wähler zu gewinnen. Auf dem Warentisch steht die Flasche „Angst vor Schwarz-Blau“ neben dem Päckchen „Angst vor Fremden“.

Bernays wusste um Stimmungen, er gilt als Vater der PR und kannte die irrationalen Schwächen der Menschen. Er weckte Bedürfnisse, die die Menschheit vor ihm noch nicht kannte. Um die Massen zu steuern, stützte er sich auf die Erkenntnisse der Psychoanalyse, die sein Onkel Sigmund Freud ergründete. Bernays’ Auftraggeber waren reich und einflussreich. Er sollte sie noch reicher und einflussreicher machen.
US-Präsident Calvin Coolidge engagierte­ ihn etwa, um sein langweiliges Image aufzupolieren. Anstatt Inserate zu schalten, in denen Bernays der Bevölkerung erklärte­, wie cool Coolidge sei, empfahl der PR-Mann, glamouröse Hollywoodstars ins Weiße Haus zu Tee und Kuchen einzuladen­. Die Imagewerte des Präsidenten verbesserten sich daraufhin merkbar. Zu Bernays’ Zeit galt Rauchen als rein männliche Angelegenheit; für die Tabakkonzerne bedeutete das, dass sie ums halbe Geschäft umfielen. Ein Konzern beauftragte daher Bernays, um Frauen zum Rauchen zu bringen. Wie schaffte er es? Indem er Zigaretten in einer aufsehenerregenden PR-Aktion als „Fackeln der Freiheit“ zu einem Symbol der Emanzipation umdeutete. Die modernen selbstbewussten Frauen von damals zündeten sich folglich stolz eine um die andere Tschick an.

„Die Praxis, bestimmte Assoziationen und Bilder in den Köpfen der Massen zu erzeugen, ist sehr weit verbreitet. Praktisch kein wichtiges Vorhaben wird heute mehr ohne diese Technik ausgeführt“, schreibt Bernays in „Propaganda“.
Assoziationen und Bilder in den Köpfen der Massen zu erzeugen – genau damit beschäftigt sich George Lakoff, ein Professor für Kognitionswissenschaft und Linguistik an der Eliteuniversität im kalifornischen Berkeley. Seit den 1970er-Jahren erforscht er, wie Metaphern unser Denken und folglich auch unser Handeln steuern.

Allen, die glauben, sie seien vernunftgetrieben und nicht beeinflussbar, schleudert der Wissenschaftler im Buch „Auf leisen Sohlen ins Gehirn“ einen niederschmetternden Satz entgegen: „Rationalismus ist ein Mythos.“ Das Buch handelt von der heimlichen Macht der politischen Sprache, er hat es mit der Linguistin Elisabeth Wehling geschrieben.
Gerade die Progressiven in den USA würden einen entscheidenden Fehler machen, weil „sie an den vernünftigen Wähler glauben“, sagt Lakoff, „der rationale Wähler wird, so die Fehlannahme, diejenige Partei wählen, die seine wichtigsten Interessen vertritt.“ Das sei vollkommen falsch. „Wenn Sie politische Zustimmung gewinnen wollen, müssen Sie über Werte sprechen“, erklärt Lakoff, „denn das ist es, wor­in sich Parteien unterscheiden: in ihren mo­ralischen Werten. Und in Werten können sich Wähler mit Parteien identifizieren.“ Wer seine Werte ins politische Alltagsvokabular übersetzen kann, gewinnt das Spiel.

Aber warum wählt der Wähler nach moralischen Werten und nicht nach Wahlprogrammen? Weil rund 80 Prozent unseres Denkens unbewusst ablaufen. „Während die Konservativen moralische Werte kommunizieren, bemühen sich die Progressiven ständig, Fakten in die öffentliche Debatte zu bringen“, kritisiert Lakoff. Wichtiger als Fakten seien allerdings sogenannte Frames: also die Bilderrahmen, die bestimmen, welchen Ausschnitt des großen Gemäldes Welt wir sehen.
Es ist ein Kampf um die Deutungshoheit, welche Seite welchen politischen Begriff im allgemeinen Sprachgebrauch durchsetzt. Da wäre etwa der Begriff „Steuererleichterung“, den die Konservativen prägten. „Steuererleichterung“ löst im Kopf des Wählers ein positives Gefühl aus, obwohl es auch bedeuten könnte, dass Reiche weniger Steuern zahlen und es folglich weniger Geld fürs Gemeinwohl gibt. Und wenn Wahlsieger Sebastian Kurz davon spricht, das Sozialsystem zu kürzen, nennt er das „Sozialsystem sichern“.

Mit Metaphern lenken Politiker das Denken der Wähler. Egal, ob wir gut oder schlecht über ein Thema reden: Der Begriff steckt den Rahmen ab, wie wir darüber denken und worüber wir sprechen.
Ein wahlentscheidendes Beispiel von Framing-Expertin Elisabeth Wehling: Spricht ein Politiker über die syrische Flüchtlingsbewegung als „Vertreibungskatastrophe“, so erzeugt er damit ein Bild, das die vertriebenen Opfer in den Mittelpunkt rückt. In der Debatte würde es darum gehen, wie man ihnen helfen sollte. Spricht ein Politiker hingegen von „Flüchtlingsflut“ oder „Flüchtlingsstrom“, erzeugt er damit ein Bild einer unaufhaltsamen Wassermasse, einer Bedrohung, die an eine Naturkatastrophe erinnert. Die Debatte dreht sich in diesem Rahmen darum, wie man diesen „Zustrom“ stoppen kann. Jemand, der „die Balkanroute schließt“, damit die „Masse“ nicht mehr durchkommt, hat in dieser Debatte einen Vorteil.
Die Themen, die in der Wahl am häufigsten diskutiert wurden, waren Asyl und Integration, gefolgt von Sozialleistungen und Sicherheit. Also jene emotionalen Themen, auf die ÖVP und FPÖ setzten. Die großen Wahlverlierer – die Grünen – thematisierten hingegen den Klimawandel. Obwohl Wissenschaftler die Erderwärmung als eine der größten Bedrohungen der Menschheit erachten, drangen sie damit emotional nicht durch.

Und das liegt wohl auch an der Art und Weise, wie das Pro­blem bezeichnet wird. „Die Wortwahl könnte kaum verhängnisvoller sein: ‚Wärme‘ ist ein durchgehend positiv besetztes Konzept. Wenn uns warm ist, dann geht es uns gut“, erklärt Wehling in ihrem Buch „Politisches Framing“. Das Wort Klimawandel wiederum bestehe aus dem abstrakten Wort „Klima“ und dem neutralen Wort „Wandel“. „Schon das Wort ‚Klimaverschlechterung‘ hätte eine andere Wirkkraft, wenn es dar­um ginge, den Menschen zu ihrem eigenen Schutz die Gefahren nahezubringen, die wir mit unserer Veränderung des Klimas heraufbeschwören.“ Ihr Kollege Lakoff empfiehlt progressiven Parteien deshalb, sich eine eigene Sprache zu erarbeiten, die auf ihren eigenen Moralvorstellungen beruht.
Denn wer die moralische Deutungshoheit hat, gewinnt den Wähler. Und die Moral, die sitzt im Bauch. „Emotionen sind eine Art der Informationsverarbeitung“, erklärt Moralpsychologe Jonathan Haidt in seinem Bestseller „The Righteous Mind“ („Der gerechte Verstand“). Haidt ist Professor an der renommierten wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der New York University. Wie Menschen die Welt wahrnehmen, vermittelt er mit zwei Bildern: einerseits dem vernünftigen Reiter und andererseits dem intuitiven Elefanten. Emotion und Intuition sind viel größer und stärker, der Reiter kann den Elefanten nur manchmal zügeln. Der Reiter ist weniger Lenker, sondern er rechtfertigt eher, warum der Elefant gerade wohin trampelt.

Dass der emotionale Elefant stärker ist als der rationale Reiter, hat einen guten Grund: Intuition und Emotion machen den Menschen schnell handlungsfähig. Er hat durch sie zehntausende Jahre überlebt. Das Bauchgefühl ist also geblieben, weil es ihm die gesamte Menschheitsgeschichte über nützlich war. „Wenn wir darüber entscheiden wollen, wie wir über etwas denken, schauen wir in uns hinein, wie wir uns fühlen“, erklärt Haidt.
Unsere Entscheidungen hängen auch von unserem körperlichen Wohlbefinden ab. Das zeigt etwa ein Experiment der Universität Stanford, bei dem Menschen an einem Fußgängerübergang einen Fragebogen zu moralischen Fragen ausfüllen sollten. Bei einer Gruppe versprühte ein Student heimlich ein Spray, das nach Furz stank. Die Leute, die den üblen Gestank in der Nase hatten, urteilten strenger.
Von den Wählern, die die Frage bejahten, ob sich Österreich „seit 2013 eher negativ entwickelt“ habe, stammten 79 Prozent aus dem ÖVP- und FPÖ-Wählerkreis. Die Wahltagsbefragung zeigt: Für die schwarz-blauen Wähler roch die rot-schwarze Politik faul.

Benedikt Narodoslawsky in FALTER 42/2017



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