Drei Streifen gegen Puma. Zwei verfeindete Brüder und der Kampf um die...

Barbara Smit, Sonja Schuhmacher, Jochen Schwarzer


"Adi, stoll auf!"

Bei der Fußball-WM treten auch Adidas, Puma, Nike & Co gegeneinander an. Dass es im Kampf der Ausrüster mitunter um einiges härter zugeht als am Rasen, enthüllt ein echter Sachbuchthriller.

Bevor am 9. Juni die erste Partie zwischen Deutschland und Costa Rica angepfiffen wird, steht der Hauptgewinner der Fußball-WM längst fest: Es ist die Sportartikelindustrie, deren Giganten Nike, Adidas und Puma durch das globale Großereignis ein fettes Umsatzplus einfahren werden. Allein bei Adidas soll die Fußballsparte in diesem Jahr statt bisher 900 Millionen 1,2 Milliarden Euro Umsatz bringen, unter anderem durch den Verkauf von 15 Millionen WM-Bällen und 1,5 Millionen Trikots der von Adidas ausgestatteten Nationalmannschaften.

Zu den sechs Teams, die drei Streifen tragen, zählen die Mitfavoriten Deutschland, Argentinien und Frankreich, die man beim traditionsreichen Sportartikelmulti aus Herzogenaurach naturgemäß am liebsten im WM-Finale sehen würde. Der US-Konkurrent Nike hat mit Brasilien den wohl heißesten Favoriten im Rennen und darf zudem auf die Oranjes und die Portugiesen hoffen. Puma hingegen, Nummer drei hinter Marktführer Nike und Adidas, rüstet zwar die meisten Mannschaften aus, hat aber wohl nur mit den zuletzt skandalgebeutelten Italienern eine Chance auf das Finale.

Neben ihren jeweiligen Mannschaften werben die drei Sportartikelriesen mit erbaulichen Slogans: Adidas mit "Teamgeist" und Nike mit der portugiesischen Aufforderung "Joga bonito!", also "Spiel schön!", der teuersten Marketingkampagne der bisherigen Firmengeschichte. Alles andere als schön geht es freilich hinter den Werbekulissen zu, wo ein erbitterter Kampf um Weltmarktanteile ausgetragen wird. Und ganz an seinem Anfang stand ein Bruderduell, das es in seinen biblischen Dimensionen durchaus mit Kain und Abel aufnehmen kann, auch wenn die beiden Adolf und Rudolf hießen. Ihr gemeinsamer Nachname: Dassler. Ort der Handlung: Herzogenaurach.

Warum genau es zu dem Bruderzwist kam, ließ sich für die niederländische Wirtschaftsjournalistin Barbara Smit auch nach mehrjährigen Recherchen nicht endgültig klären. Dass die beiden NSDAP-Mitglieder einander während des Kriegs und danach wechselseitig denunzierten, trug aber sicher nicht zur Entspannung bei. 1948 wurde die Gütertrennung besiegelt: Adi Dassler meldete seine Firma unter dem Namen Adidas an, sein Bruder Rudolf machte es ihm unter dem Namen Ruda nach, ehe er sein Unternehmen aus sprachästhetischen Gründen in Puma umtaufte.

Der Kampf der "Drei Streifen gegen Puma", so der Titel von Smits superbem Sachbuchthriller, entwickelte sich zu einem Duell, neben dem sich Simmering gegen Kapfenberg wie ein harmloses Freundschaftsspiel ausnimmt. Gekämpft wurde mit den härtesten Bandagen und den miesesten Tricks, wobei Adidas meist die Nase vorne hatte. Zum Beispiel bei der Fußballweltmeisterschaft 1954 in der Schweiz.

In der Vorrunde hatten die Deutschen, die mit Adi Dasslers Schuhen spielten, gegen Ungarn noch 8:3 verloren. Im Finale ging es abermals gegen den klaren WM-Favoriten, diesmal allerdings auf nassem Boden. Also gab Sepp Herberger, der Trainer der Deutschen, seinem engen Freund Dassler die Weisung "Adi, stoll auf!" - der Adidas-Chef hatte nämlich rechtzeitig vor der WM die auswechselbaren Stollen erfunden. Adi tat die längeren Stoppel rein, und siehe da: Es ereignete sich das Wunder von Bern, das in Englands Presse mit der Überschrift "What a Dassler!" gewürdigt wurde.

Der Krieg der verfeindeten Brüder ging auch in der nächsten Generation mit unverminderter Härte weiter. Und selbst innerhalb der Adidas-Fraktion gab es Friktionen: Adis Sohn Horst, der vom Elsass aus Adidas France managen sollte, stieß mit revolutionären Firmenideen seine Mutter Käthe, genannt "La Mutti", vor den Kopf, die im Stammsitz über die Geschäfte wachte. Dennoch gelang es Horst Dassler hinter ihrem Rücken, das moderne Sportmarketing quasi im Alleingang zu erfinden. Teil des Konzepts war unter anderem auch die "Unterstützung" des damaligen Fifa-Präsidenten João Havelange und von IOC-Boss Antonio Samaranch.

Heute haben die Angehörigen des Dassler-Clans bei Adidas und Puma nicht mehr allzu viel mitzureden: Beiden Firmen wurden in den Achtzigerjahren schwere Fehler am US-Markt zum Verhängnis, und beide verfeindeten Familien mussten verkaufen. Auch diese Transaktionen verliefen spannender als jeder Krimi. Ziemlich zeitgleich wurden sie vom aktuellen Marktführer Nike überholt.

Dank findiger Manager und Marketingstrategen sind Puma und Adidas als Aktiengesellschaften aber längst wieder auf Erfolgskurs und profitieren nicht nur von der Versportlichung der Mode und dem Retro-Chic. Puma zum Beispiel landete mit den zuerst ärmellosen und dann einteiligen Dressen für die Elf Kameruns einen unbezahlbaren Werbecoup. Und Adidas hat immer noch einen gewissen Franz Beckenbauer auf der Gehaltsliste, der zufällig Chef des WM-Organisationskomitees ist.

Klaus Taschwer in FALTER 22/2006



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