Konsumrebellen. Der Mythos der Gegenkultur

Joseph Heath, Andrew Potter, Thomas Laugstien


Kapitalistisch durch und durch

Zwei hellsichtige Analysen des avancierten Kapitalismus: Georg Franck beschreibt unsere Ökonomie der Aufmerksamkeit, während Joseph Heath und Andrew Potter das Konsumrebellentum dekonstruieren.

Kultur ist Kapital. Das klingt nach einer schlichten Wahrheit, beschreibt aber womöglich eine viel tiefer greifende Transformation, als es auf den ersten Blick erscheinen mag. Heute werden nicht mehr in erster Linie Güter verkauft, sondern Lebensstile. Kein Unternehmen kann es sich heute leisten, eine Ware einfach so auf den Markt zu werfen – es muss sie mit Bedeutung aufladen. Die Marke muss mit einer Aura umgeben werden und wird so zum Kunstwerk.
Im multinationalen Unternehmen von heute zählen vor allem die "weichen" Erfolgsfaktoren. Die Güterproduktion ist das Simpelste an der ganzen Sache. Inmitten der allseits beklagten Verdinglichung der Kultur erleben wir auch den Umschlag in ihr Gegenteil: die Kulturalisierung der Dinge. Man könnte auch so sagen: Totalökonomisierung ist Totalkulturalisierung. Es ist nicht das erste Mal, dass der Kapitalismus mit Aporien überrascht, seine Pirouetten dreht.
Genau darum geht es auch im neuen Buch des Wiener TU-Professors und Architekturtheoretikers Georg Franck. Er geht in "Mentaler Kapitalismus" davon aus, dass es einen Epochenbruch gebe, der "den Durchbruch einer immateriellen Ökonomie markiert". Die Einkommen, die in dieser immateriellen Ökonomie realisiert werden, messen sich nur zum Teil in Geld. Die wahren Reichen in dieser Ökonomie sind vor allem "reich an Beachtung".
Nun könnte man einwenden, dass dies den Kern kapitalistischen Wirtschaftens nicht berührt, weil die Beachtung kein Selbstzweck ist, sondern sich in bare Münze übersetzt: Der Prominente hat einen höheren Marktwert, und die weltbekannte und mit "Markenpersönlichkeit" ausgestattete Firma realisiert höhere Profite. Das ändert aber nichts daran, dass sich die Logik des Kulturellen von der klassischen kaufmännischen Logik längst emanzipiert hat – für Franck Grund genug, sich an eine veritable ökonomische Theorie der mentalen Produktion zu machen, wenn man so will: an eine politische Ökonomie des kulturellen Kapitalismus.
Er nimmt dabei Dinge wahr, die wir alle so gut kennen, dass sie uns nicht mehr auffallen. Etwa die Ausbeutungsverhältnisse, die dem mentalen Kapitalismus eigen sind. Wer viel Aufmerksamkeit auf sich zieht, nimmt mehr an Beachtung ein, als er brauchen kann; die Unterklassen in der Aufmerksamkeitsökonomie erfahren nahezu keine Beachtung. Sie werden "keines Blickes gewürdigt". So entsteht eine eigene Art von "sozialer Distanz". Es entsteht eine Klasse derer, "die um Größenklassen mehr an Beachtung einnehmen, als sie selbst erwidern können".

Francks Großessay strotzt nur von solchen hellsichtigen Beobachtungen, beispielsweise über die Funktionsweise von Werbung und kommerziellen Medien. Die nehmen Aufmerksamkeit ein und verkaufen sie, investieren sie und verleihen Beachtungskredite. Es ist ja nicht so, dass Werbeblöcke das Programm nur einrahmen, man kann nicht einmal sagen, der prominente Anchorman und der gefragte Talkshowgast seien "Werbeumfeld". Sie stabilisieren die Aufmerksamkeit, die an die Werbung verkauft wird.
Der Newcomer in der Talkshow ist aus dieser Perspektive gewissermaßen eine Zukunftsinvestition. Das Medium steckt einen Teil seines akkumulierten Beachtungskapitals in ihn, in der Hoffnung, dass das zurückkommt. "Das Geschäft mit der Aufmerksamkeit wird härter, nervöser, schneller", und ihm entspricht eine "Kultur des Narzissmus". In der Aufmerksamkeitsökonomie wird ein Verhalten dominant, das "einmal als abweichend" gegolten hätte: Leute, die früher in die Klapsmühle gewandert wären, gelten heute als schräg und kommen ins Fernsehen.
Die Logik ändert alles, nicht nur die Medien, auch die Künste und die Architektur, jenes Feld, in dem Franck sich am besten auskennt. Architektur soll, wo kommerzielle Auftraggeber bauen lassen, die Markenidentität stärken und dort, wo öffentliche Auftraggeber dahinterstehen, das Stadtmarketing befördern. Das nennt sich in beiden Fällen "Branding". So hat sich der Begriff des Funktionalismus deutlich gewandelt. Wenn früher als funktional galt, was praktisch war, so ist die heutige prägende Architektur "funktionell auf der Ebene des Erregens von Aufmerksamkeit".
Ihre paradigmatische Figur ist der "Stararchitekt", der von den Luxusmarken engagiert wird, weil die in der globalen Konkurrenz um Beachtung stehen. Zugleich verwandelt er sich selbst in eine globale Luxusmarke. Das schlagendste Exempel hierfür ist der Niederländer Rem Koolhaas, der mit seinen Büros OMA und AMO mittlerweile nicht mehr bloß die architektonische Hardware liefert, sondern auch noch die Software des Branding. So verwandelte Koolhaas etwa mit seinen Arbeiten für die Nobelmarke Prada diese von einem italienischen Connaisseur-Label zu einem globalen Label gehobener Konsumtion – und sich gleich mit.
Investoren, die den Bau finanzieren, der Architekt, der ihn realisiert, die Medien, die das Renommee verwerten, und die Kulturpublizistik, die zum Medium des Stadtmarketings wird – sie alle sind Teil eines mental-ökonomischen Komplexes. An diesem kulturellen Kapitalismus gibt es eine Menge Verdruss. Es gibt eine Abwehr gegen die Totalökonomisierung. Es gibt die narzisstischen Kränkungen derer, die im Gesamtsaldo an Aufmerksamkeit negativ abschneiden. Und es gibt diese unausrottbare Vorstellung, das "echte", das "wahre Leben" ließe sich nur jenseits des konsumistischen Glitzeruniversums realisieren.

Dieser Verdruss hat auch schon eine lange Geschichte. Traditionell ist er mit dem Begriff der "Gegenkultur" verbunden. Dieser versuchen die kanadischen Autoren Joseph Heath und Andrew Potter in ihrem Buch "Konsumrebellen. Der Mythos der Gegenkultur" auf den Grund zu gehen. Die wesentliche Pointe der Autoren ist, in aller Kürze, an der Gegenkultur, von Hippies über Punk zu No Globals, von avanciertem Pop bis Naomi Klein, kein gutes Haar zu lassen.
Mag der denunziatorische Ton manchmal nerven, so ist die Analyse, die Heath und Potter anbieten, nicht von der Hand zu weisen. Was als Einspruch gegen das kapitalistische Konsumuniversum daherkommt, ist nämlich zumeist auch nichts weiter als sein Produkt. Ja, mehr noch: Der nonkonformistische Einwand geht von einer fatal falschen Prämisse aus: dass der Kapitalismus Konformismus brauche, repressive Regeln etabliere – kurzum, ein Einheitsleben mit Einheitswerten in Einheitshäusern produziere. Vielmehr ist, so Heath und Potter, exakt das Gegenteil wahr. Der avancierte Kapitalismus lebt nicht nur von der Beachtung und der Aufmerksamkeit, wie Franck argumentiert. Zugleich lebt er von der Differenz – und gerade nicht von der Identität. Auffallen tut nur, was sich unterscheidet. Und im Kampf um Differenz war die Gegenkultur schon immer eine Nasenlänge voraus. Darum ist die gegenkulturelle Politik keineswegs revolutionär, sondern "in den letzten vierzig Jahren eine der wichtigsten Triebkräfte des Konsumkapitalismus gewesen".
Trotz einer gewissen inquisitorischen Schnoddrigkeit ist das Buch nicht unsympathisch, weil es nämlich nicht von der Position eines kulturkonservativen Antiavantgardismus aus argumentiert, sondern aus einer traditionellen linken, sozialdemokratischen Haltung heraus. Was die Autoren antreibt, ist folgende Hypothese: Während die alte Linke darauf bedacht war, auch den einfachen Leuten ein normales Leben in Würde mit ihrem Teil am Reichtum zu erkämpfen, habe die gegenkulturelle Linke gerade das diskreditiert: normales Leben als Konformismus, das Streben nach einem gerechten Anteil am Wohlstand als verabscheuungswürdigen Materialismus. Sozialreformen gelten als oberflächlich, der Gegenkultur geht es um die psychische Befreiung der Unterdrückten.

Mögen die Autoren auch bei manchen ihrer Argumente etwas sehr mit der Axt zuschlagen und gelegentlich haarsträubende Simplifizierungen unter die Leute bringen, so ist doch manches bedenkenswert. Etwa: Der Kampf gegen alle – auch vernünftige – Regeln ist etwas anderes als der Kampf gegen Tyrannei. Keine Regeln helfen oft nur den Starken. Der stetige Zwang zur Differenz, seit jeher der Kern jeder Jugendkultur, ist immer auch ein Motor des Konsumismus: Die Kulturrebellen kaufen auch nur Waren, mit denen sie sich unterscheiden. So ist gerade das Streben nach Differenz das Problem, nicht der Konformismus. Würden alle das Gleiche kaufen, gäbe es keine Konsumkonkurrenz, und die Kommerzspirale – gestern Adidas, heute Nike, morgen das Subkulturprodukt – würde sich nicht drehen.
Das Einzige, was die Rebellen von den Normalos unterscheidet, ist, dass die einen ihre Distinktionsbedürfnisse mit Louis-Vuitton-Taschen befriedigen, die anderen mit Che-T-Shirts und Trainingsjacken aus den Siebzigerjahren. Und diese Jagd nach Prestige- bzw. Positionsgütern ist eine sich endlos beschleunigende Spirale: "Das Streben nach Unterscheidung wird deshalb kollektiv durchkreuzt. Jeder will etwas haben, was nicht alle haben können." Insofern lebt der Rebell sogar von den Normalos: Wären alle Rebellen, wäre der Rebell kein Rebell, die Gegenkultur würde zur Kultur. Der Rebellenhabitus unterscheidet sich für Heath und Potter deshalb nicht so sehr von der Schnöseligkeit der feinen Leute.
So ist es für die Autoren auch keineswegs eine "Kolonisierung", wenn die Subkulturquartiere mit ihrem Retro-Chic, dem bröckelnden Putz, den schäbigen Fabriketagen und den Clubs mit "hohem Grind-Faktor" regelmäßig von den Normalos eingenommen werden. Es hat schon eine Logik, dass sich die Avantgardisten meist als die Trendscouts des Kapitalismus erweisen, als seine avanciertesten Protagonisten.

Beide Bücher – "Mentaler Kapitalismus" und "Konsumrebellen" – sind, wie unterschiedlich sie auch sein mögen, extrem lesenswert. Und so umstritten manche ihrer Thesen auch sein mögen, so kreisen sie doch um ein Thema, das im Kommen ist: die Dominanz des Kulturellen im Feld des Ökonomischen. Dies ist natürlich nicht eine Folge einer Landnahme des Kulturellen, sondern des Umstandes, dass die Marktwirtschaft über die Ufer dessen tritt, was gemeinhin als das Feld des Ökonomischen gilt. Am Effekt ändert das freilich zunächst wenig.
Natürlich kann man an die Autoren einige Fragen richten. An Georg Franck etwa, ob er nicht jenen Punkt unterbelichtet, an dem sich die Aufladung mit Kultur und Bedeutung wieder in die harte, bare Münze zurückübersetzt – schließlich kann man von der Beachtung allein nicht leben. An Heath und Potter, ob die Subkultur tatsächlich nur ihren Anteil daran hat, jeden gesellschaftlichen Raum an das konsumistische Universum anzuschließen, oder ob es nicht doch auch so ist, dass sie bisweilen innerhalb der Marktzone Nischen verteidigt, in denen das Kommerzprinzip aufgehoben ist. So völlig bar jeder subversiven Kraft sind die gegenkulturellen Rebellionen – bei aller Lust am Paradoxen – nun auch wieder nicht. Und ist es tatsächlich so, dass der avancierte Kapitalismus jeden subversiven Einspruch produktiv zu integrieren vermag?
Vor allem aber insinuieren Heath und Potter, es gäbe ein Zurück: ein Zurück hinter die Ära der Differenz, hinter den Tribalismus und eine Rückkehr einer Art des Sozialen, wie wir sie aus der Ära der nivellierten Massengesellschaft her kennen, zu einer Solidarität, die auf relativer Identität beruht. Sie träumen von einer neuen Linken, die der alten Linken gleicht. Doch eine neue Linke wird nur entstehen, wenn wir lernen, Solidarität mit Leuten zu üben, von denen uns mindestens so viel unterscheidet wie uns mit ihnen verbindet. Oder, um das mit den Begriffen Georg Francks zu sagen: Wir werden die Exzesse des mentalen Kapitalismus nicht zähmen, indem wir behaupten, er existiere nicht.

Robert Misik in FALTER 42/2005



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