Mitbegründer dieses Phänomens war unter anderem die Triestiner Kaffeerösterei Illy, die Ende der 80er-Jahre den Espresso mit rigoroser Qualitätspolitik (nur Arabica-Bohnen, nur erstklassige Herkunft, nur ausgewählte Gastronomie, Designertassen von Matteo Thun …) zum Kult machte. Die Strategie war so wahnsinnig erfolgreich, dass Illy extrem schnell wuchs, es Illy-Kaffee bald überall gab, sogar im Supermarktregal. Vor ein paar Jahren wurde dann noch ein Kapselkaffee auf den Markt gebracht. Wie sich das auf das Markenimage auswirkte, kann man sich eh ausrechnen.