Bei Facebook alles auf ein Pferd gesetzt
Auf Straches Facebook-Seite liest man oft knappe Posts mit den Worten “Zur Info” oder “Interessant!” samt Verlinkung zu einem Artikel auf Krone.at, Oe24.at oder Unsenzuriert.at. In den letzten Tagen und Wochen hat sich der Ton allerdings etwas geändert: Strache ist in der Defensive. Den Chefsessel hat er schon abgeben müssen, alle Funktionen in der Partei hat er zurückgelegt. Seine Facebook-Seite ist nun seine einzige Möglichkeit, um noch direkt mit Anhängerinnen in Kontakt zu treten. Immerhin, auf Facebook hat er 800.000 Fans.
Doch nun ist möglicherweise ein Streit um seine Facebookseite ausgebrochen. Sie ist eine zentrale Ressource für die FPÖ, wurde über Jahre von ihr mitfinanziert (z.B. über Social-Media-Teams und bezahlte Reichweite durch Werbung). Sollte Heinz-Christian Strache die FPÖ verlassen, würde sie diese Ressource verlieren. Jetzt stellen sowohl die FPÖ als auch Strache Ansprüche auf die Facebook-Seite. Für Außenstehende stellen sich daher mehrere Fragen: Wie konnte eine einzelne Facebook-Seite für eine Partei so wichtig werden? Welche Bedeutung hat Facebook überhaupt, wenn es um den Wahlerfolg geht? Und wem gehört die Facebook-Seite nun wirklich?
Landesparteiobmann der FPÖ war Heinz-Christian Strache für exakt 5.139 Tage, womit er einer der längst dienendsten Parteichefs in der zweiten Republik war. Länger übten diese Funktion nur Bruno Kreisky mit 6.112 und Friedrich Peter (auch FPÖ) mit 7.322 Tagen aus. Eine solche Stabilität kann deutliche Vorteile mitsichbringen, vor allem im Wahlkampf. Man muss sich als Partei nicht alle paar Jahre Gedanken über das Image der Spitzenkandidatin machen, die Wählerinnenschaft erkennt das Gesicht auf Plakaten sofort und verknüpft es leichter mit der Partei. Außerdem muss man nicht ständig neue Seiten auf Facebook pushen. Gerade die FPÖ weiß diese Stärke auch auszunutzen und setzt auf Personalisierung (d.h. rückt ihre Spitzenkandidaten ins Zentrum der Kommunikation). So war Heinz-Christian Strache 2013 zum Beispiel auf 99,3 % aller Inserate der Freiheitlichen zu sehen.
Soziale Medien sind spätestens seit der Nationalratswahl 2013 integraler Bestandteil von Wahlkämpfen und erlauben – wie wenig andere Kommunikationskanäle – Inszenierung und die direkte Kommunikation mit den Bürgerinnen, ohne Einmischung der Massenmedien. Auch der Fokus auf einzelne Kandidatinnen hat dadurch ganz neue Dimensionen angenommen. Auf Sozialen Medien züchten sich Politikerinnen und deren Social-Media-Teams mit mühseliger Arbeit ihre “Followerschaften” heran. Obgleich die Anzahl der Facebookfans bei weitem nicht die Wählerinnen am Wahltag widerspiegeln, zeigt eine Studie der Universität Amsterdam, dass je mehr Politikerinnen soziale Medien zur Kommunikation ihrer Inhalte nutzen, umso eher würden sich andere Nutzerinnen auch mit den Inhalten auseinandersetzen. Eine andere Studie findet, dass vermehrte (Inter-)Aktivität auf sozialen Medien, den jeweiligen Politikerinnen mehr Vorzugsstimmen einbringen kann.
Als Erste entdeckten Strache und die FPÖ in Österreich das Wahlkampfpotenzial von Facebook für sich. Wenige Tage vor der Nationalratswahl 2013 hatte Strache etwa 170.000 Fans auf Facebook, der damalige Bundeskanzler Werner Faymann hingegen, hatte nur 9.700 Fans. Vier Jahre Später hatten sich Straches Fans mehr als vervierfacht und in der Nachwahlbefragung der Österreichischen Nationalen Wahlstudie (https://www.autnes.at/) gibt ein wenig mehr als jede vierte FPÖ-Wählerin an, während des Wahlkampfes die Facebook-Seiten der FPÖ und ihrer Kandidatinnen aufgesucht zu haben. Tatsächlich hat in den letzten acht Wochen vor der Wahl jeder Facebook-Post von Strache im Durchschnitt 5.236 Interaktionen bekommen (Summe aus Likes, Kommentaren, Teilen und Emoji-Reaktionen). Beim zukünftigen Kanzler, Sebastian Kurz, war diese Zahl mit 3.158, trotz ähnlicher hoher Fanzahl, deutlich niedriger.
Wie andere Rechtspopulistinnen in Europa setzt Strache auf Facebook ganz besonders darauf in seiner Anhängerinnenschaft Emotionen hervorzurufen und sie vor allem wütend zu machen (siehe auch hier). Das Verhältnis zwischen Emoji-Reaktionen und Likes ist bei Strache fast doppelt so hoch wie bei Kern oder Kurz (Anm.: man kann auf einen Post entweder mit einem Like oder mit einem Emoji reagieren, nicht mit beidem). Etwa 45 % aller Emoji-Reaktionen auf Straches Posts sind wütende. Bei Christian Kern waren es z.B. nur 8 %. Zahlreiche Studien zeigen, dass Wut die Aufmerksamkeit für eigene Botschaften erhöhen und Wählerinnen mobilisieren kann. Obgleich man zweifeln darf, dass Strache selbst die Studien gelesen hat – er beherrscht das Handwerk wie wenige andere.
Der einzige Fehler? Die FPÖ hat auf Facebook alles auf ein Pferd gesetzt. Die offizielle Facebook-Seite der FPÖ erreicht im selben Zeitraum wie oben nur 757 Interaktionen pro Post. Auch bei Norbert Hofer sind es im Durchschnitt nur 1.190. Trotz fehlender Alternativen auf Facebook muss Strache nach der #Ibizagate-Affäre (vorerst) gehen. Mit dieser Situation betreten wir Neuland. Im folgenden möchte ich daher die drei plausibelsten Optionen darlegen, was die Zukunft der Facebook-Seite betrifft.
Option 1 – Der vermeintliche Streit wird beigelegt. Strache unterstützt die Anliegen der Partei mit seiner Facebook-Seite und auch die Parteizentrale behält weiterhin Adminrechte. Eine Doppel- oder Dreifachspitze im Social-Media-Wahlkampf kann aber längerfristig nicht von Vorteil sein.
Option 2 – Der Streit eskaliert und Strache entzieht dem FPÖ-Social-Media-Team die Adminrechte. Er führt seine Seite alleine weiter und behält den direkten Draht zu seinen Anhängerinnen. Der FPÖ nützt das nur bedingt, da sie den Kanal nicht mehr mit eigenen Inhalten bespielen kann. In diesem Fall müsste die FPÖ aber nachgeben, denn ganz so einfach, wie andernorts beschrieben, ist das mit den Persönlichkeitsrechten der Seite wahrscheinlich nicht.
Option 3 – Der Streit eskaliert, Straches Adminrechte werden ihm entzogen und die FPÖ übernimmt die Seite. Grundsätzlich steht die Partei im Impressum der Seite und wäre damit möglicherweise sogar im Recht. Damit das Ganze Sinn macht, müsste die Partei die Seite aber auch umbenennen oder mit einer anderen Seite zusammenführen. Da ist Facebook aber eher pingelig – im für die FPÖ und Strache ungünstigsten Fall wird die Seite von Facebook gelöscht.
Zum jetzigen Zeitpunkt ist das alles sehr schwierig vorauszusehen. Zur Erinnerung, es geht nicht um den Privataccount der Privatperson Strache, sondern um die öffentliche Seite des Spitzenpolitikers. Diesen gibt es nun allerdings (vorerst) nicht mehr. Welche Berechtigung hat eine solche Seite dann noch? Facebook kann bei einem etwaigen Streit jedenfalls mitreden.
Die Facebook-Seite ihrer Kandidatin als zentralen Kanal zu etablieren, um den kritischen Nachfragen und der Kontextualisierung durch Journalistinnen zu entgehen, ist also auch riskant für Parteien. So langsam man sich die Fangemeinschaft auf Facebook erarbeitet, so schnell kann sie einem wieder abhanden kommen.